L’action McDonald’s a reculé d’environ 31 % depuis son sommet atteint en février, tandis que le groupe s’attend à enregistrer des ventes américaines « légèrement négatives » au cours du trimestre en cours, sous l’effet de la hausse des prix, de la faiblesse des ventes et de la concurrence sur le marché de la restauration rapide.
La hausse des prix réduit l’attractivité de McDonald’s
La croissance des ventes de McDonald’s n’a pas dépassé 0,8 % au dernier trimestre, son rythme le plus faible depuis plus d’un an, alors que les consommateurs se plaignent de plus en plus de la hausse des prix et de la baisse de la valeur obtenue en contrepartie de leurs dépenses.
Jacob Aiken Phillips, analyste chez Melius Research, a déclaré que les prix de McDonald’s avaient fortement augmenté et que l’enseigne ne figurait plus parmi les meilleures options en matière de rapport qualité-prix.
Les données de l’indice Big Mac publié par The Economist indiquent que le prix du sandwich aux États-Unis a augmenté d’environ 23 % entre 2019 et la fin de 2025. McDonald’s a commencé à relever les prix de son menu après la pandémie de Covid-19 pour faire face à la hausse des coûts de la viande, des salaires et du carburant, alors que les consommateurs subissaient les pressions de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt.
Les concurrents affichent une croissance plus forte
Burger King a enregistré une croissance de 8,5 % de ses ventes comparables aux États-Unis au dernier trimestre, tandis que les ventes de Taco Bell dans les magasins comparables ont augmenté de 7 %, contre une croissance limitée pour McDonald’s.
L’action McDonald’s a reculé de 23 % depuis le début de l’année jusqu’au 25 septembre, contre une hausse de 13 % de l’indice S&P 500 des actions américaines.
Les promotions et le plan d’investissement pèsent sur les bénéfices
Certains franchisés de McDonald’s se sont opposés aux programmes de promotions, qui peuvent stimuler les ventes mais réduire les marges bénéficiaires des exploitants confrontés à des coûts élevés. Le directeur général Chris Kempczinski a déclaré qu’environ un tiers des franchisés n’avaient pas suivi les directives tarifaires, tandis qu’environ 95 % des restaurants du groupe fonctionnent sous franchise.
McDonald’s a annoncé un plan pluriannuel de 8,5 milliards de dollars visant à améliorer la qualité des produits et du service, ainsi qu’une initiative baptisée « Next », qui prévoit des investissements dans la technologie, la modernisation des restaurants et le développement du poulet et des boissons. Ce plan a suscité des craintes d’érosion des bénéfices, et son annonce a été suivie d’une nouvelle vague de ventes de l’action.
Un analyste de Seaport Global a déclaré que les changements pourraient nécessiter au moins un an avant de produire des résultats tangibles, alors que le groupe fait face à court terme à des pressions simultanées liées à la faiblesse des ventes et à la hausse des dépenses d’investissement.
