L’action de McDonald’s a reculé d’environ 5 % mercredi, après que le groupe a averti que la fréquentation pourrait rester stable sur ses principaux marchés tant que l’inflation resterait élevée, malgré l’annonce d’un plan de 8,5 milliards de dollars destiné à soutenir les franchisés et à financer plusieurs initiatives de croissance à long terme.
Pression sur les ventes aux États-Unis
Cet avertissement a renforcé les craintes des investisseurs, qui redoutent que la reprise de McDonald’s prenne plus de temps que prévu, alors que le groupe commence à mettre en œuvre sa stratégie « Next » destinée à relancer la croissance, après plusieurs trimestres de ralentissement des ventes et d’intensification de la concurrence de la part d’enseignes axées sur les offres à prix avantageux.
Le mois dernier, McDonald’s n’avait pas atteint les prévisions de croissance de ses ventes aux États-Unis au deuxième trimestre, invoquant des erreurs d’exécution qui ont entravé ses efforts pour reconquérir les consommateurs à faibles revenus ayant réduit leurs dépenses dans la restauration hors domicile.
Sky Anderson, récemment nommée à la tête des activités de McDonald’s aux États-Unis, a reconnu ces échecs mercredi, affirmant que le groupe n’avait pas atteint le niveau de cohérence requis dans l’exécution de sa stratégie et devait améliorer le fonctionnement de ses restaurants.
La stratégie « Next » et la modernisation des restaurants
La stratégie « Next », annoncée par McDonald’s en juin, vise à améliorer la qualité des produits, l’hospitalité, la valeur et l’innovation. Les dirigeants ont présenté mercredi la première feuille de route détaillée pour sa mise en œuvre.
Le plan prévoit de simplifier les opérations, de moderniser le design des restaurants, d’investir dans la formation des employés et d’élargir l’utilisation d’Arch IQ, un système piloté par l’intelligence artificielle pour gérer les restaurants et automatiser des tâches telles que la prise des commandes au service au volant.
Des options alimentaires axées sur les protéines
Anderson a déclaré que McDonald’s s’adaptait à l’évolution des préférences des consommateurs, notamment à la demande des utilisateurs de médicaments GLP-1 pour des options riches en protéines et une plus grande flexibilité dans la taille des repas.
Elle a ajouté que le groupe étudiait le lancement de plats servis en bol, de poulet grillé et de bouchées aux œufs afin d’élargir son offre axée sur les protéines au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner.
Suzy Davidkhanian, analyste chez eMarketer, a déclaré que les consommateurs prenaient leurs décisions en fonction de facteurs allant au-delà du prix et que McDonald’s devait leur donner des raisons de fréquenter ses restaurants qui ne se limitent pas à une promotion tarifaire.
